En el mundo publicitario se premia la creatividad, pero a veces hay que ponerle límites, porque si no se podría incurrir en casos de publicidad ilícita. Esto es importante tenerlo en cuenta, porque además de acarrearte una sanción, podría llegar afectar también tu reputación ante el público.
Porque este tipo de publicidad confunde al consumidor, distorsiona el mercado y también puede promover conductas nocivas en la sociedad. Por este motivo es que en España existen diversas normas que prohíben la publicidad ilícita.
Y, aunque se recuerde poco, estas leyes aplican a todos los anunciantes y medios de comunicación y esto incluye a los creadores de contenido en internet. Así lo ha recordado la recientemente publicada Ley de Influencers, que les señala a los usuarios de especial relevancia la obligación de cumplir con ciertas normas en sus anuncios publicitarios.
Una de ellas es, precisamente, evitar los distintos tipos de publicidad ilícita en su contenido. Por eso, en este artículo te ayudaremos a identificar cuáles son, para que puedas cumplir con la normativa en tu trabajo diario.
Los tipos de publicidad ilícita en España
La Ley General de Publicidad establece que en España hay 7 tipos de publicidad que se considera ilícita, a saber:
Publicidad que atente contra la dignidad de las personas
La publicidad en España no puede infringir uno de los principios básicos de la Constitución: el respeto por los derechos y libertades de las personas. Esto incluye que no puede fomentar ningún tipo de discriminación, ni de estereotipos, ni situaciones nocivas contra determinados grupos humanos, como la prostitución.
Un ejemplo de publicidad de este tipo es la de la organización Hazte Oír, que instaló un anuncio en autobús que recorría Madrid, con frases que promovían la transfobia. Por este motivo, fue detenido por la policía y la Fiscalía pidió que se prohíba su circulación.
Publicidad dirigida a menores
Si bien no toda la publicidad dirigida a menores está prohibida, sí lo es aquella que se aprovecha de su inocencia y credulidad para inducirlos a comprar un bien o servicio. Tampoco se permiten, en relación con los niños, los anuncios que los muestran en situaciones peligrosas.
El problema actual de las niñas Sephora, que promocionan en redes sociales productos antienvejecimiento pese a su edad, es un claro ejemplo de este tipo de publicidad.
Publicidad subliminal
La publicidad que apela al inconsciente estimulando los límites de los sentidos es lo que se considera publicidad subliminal. Aunque no es fácil de detectar y aun menos de sancionar, en España está prohibida.
Ejemplo de este tipo de publicidad es un anuncio de vídeo de KFC para EEUU que mostraba un código de descuento en uno de sus fotogramas.
Publicidad de ciertos productos o servicios
En este caso lo ilícito no es necesariamente la publicidad de una clase determinada de productos o servicios, sino el incumplir con la normativa regulatoria del sector. En específico de:
Medicamentos
El Real Decreto que regula la publicidad de medicamentos humanos establece ciertas reglas que deben seguirse cuando se realizan anuncios para este tipo de productos. Algunas de ellas son:
- Solo pueden publicitarse medicamentos que no requieran receta médica, no sean financiados por el estado, ni sean psicotrópicos o estupefacientes.
- Debe evidenciarse que el mensaje tiene carácter publicitario.
- El mensaje debe contener información acerca de los datos de identificación del medicamento y de cómo prevenir riesgos y abusos al usar el producto. Y una invitación a leer las indicaciones.
- También debe incluir la advertencia de que en caso de duda se consulte al farmacéutico.
- No debe menospreciar la importancia de la consulta médica, ni decir que su efecto está garantizado y no tiene efectos secundarios.
- Tampoco debe asegurar que su no utilización podría dañar la salud o que su utilización potenciará el rendimiento deportivo.
- No debe dirigirse a niños.
- No debe mencionarse que es natural, que es similar a un alimento o un cosmético.
- No debe ser un producto para tratar la tuberculosis, cáncer, ETS, infecciones graves, insomnio o diabetes.
Productos cosméticos
Están regulados por el Real Decreto sobre productos cosméticos, donde se determina que la publicidad de este tipo de productos debe tener las siguientes características:
- No puede afirmar propiedades que no posee, como curativas.
- Solo pueden decir que no ha sido probado en animales si ni el producto, ni sus ingredientes no ha sido testado por la empresa o por terceros en animales.
- No pueden inducir a confusión con alimentos, medicamentos u otros productos de consumo o biológicos. Tampoco pueden referirse a enfermedades.
Bebidas alcohólicas
Es la propia Ley General de Publicidad la que regula las comunicaciones publicitarias de bebidas alcohólicas. Así, establece un horario para emitirlas de acuerdo con la gradación de alcohol que contengan, de la siguiente manera. Si se trata de bebidas con más de 20 grados de alcohol, solo podrán publicitarse en el horario de entre la 1:00 y las 5:00.
Además, toda publicidad de este tipo de productos debe tener en cuenta que no debe inducir a su consumo indiscriminado, ni en ámbitos como el sanitario, educativo o deportivo.
Del tabaco y productos derivados
Según la Ley reguladora de la venta, consumo, suministro y publicidad de productos del tabaco, se encuentra prohibida todo tipo de publicidad o patrocinio de estos productos. Esto también aplican a los dispositivos de liberación de nicotina, como los vapes.
De productos y servicios bancarios
Respecto a este sector existe la Circular del Banco de España sobre productos y servicios bancarios, que establece entre otras, las siguientes condiciones para su publicidad:
- Debe ser clara, equilibrada, objetiva y no engañosa.
- Debe ser evidente que es una comunicación publicitaria.
- Los mensajes secundarios no deben contradecir al mensaje principal y las aclaraciones y advertencias deben ser fáciles de percibir para el público.
- El uso de superlativos o diminutivos debe poder acreditarse.
- Los acrónimos solo deben usarse si son fácilmente identificables por el público.
- Deben especificarse los plazos de las ofertas si las tienen y la extensión de la aplicación de las ventajas fiscales que se ofrecieran.
- No debe señalarse como regalo aquello que tenga implicaciones fiscales al recibirse.
- Debe indicarse el período al que se refiera cuando se ofrezca una rentabilidad o coste de un producto y las condiciones que pueden afectar dichos beneficios.
- Se debe incluir información de comisiones, impuestos, intereses cuando se refiere al costo de un producto o servicio.
- Debe señalarse la TAE y un enlace al sitio web del producto.
Actividades de juego
Según el Real Decreto de las comunicaciones comerciales de las actividades de juego, algunas de las condiciones para hacer publicidad de este tipo de servicios son las siguientes:
- Debe tener título habilitante para realizar esas actividades en España.
- Se debe poder identificar claramente el contenido como publicidad, así como a la empresa operadora del juego.
- No pueden incluir información falsa, engañosa o confusa.
- Debe promover el juego responsable y seguro.
- No pueden dirigirse a menores.
Para saber más sobre este tema, puedes consultar nuestro artículo sobre los cambios regulatorios en publicidad online de juegos de azar en 2024.
Publicidad engañosa
Se considera de este modo a la publicidad que contiene mensajes que podrían llevar a error al consumidor, como asociar el producto a una característica que no posee. Dado que estas afirmaciones pueden constituir fraude, es un delito penado con cárcel para las empresas que lo realizan.
Un ejemplo de este tipo de publicidad es la de Starbucks, que afirma que su café es “100% ético”. Esto, pese a que proviene de plantaciones de países como Kenia, Brasil y Guatemala, donde se han reportado casos de explotación sexual, laboral e infantil.
Publicidad desleal
Es aquella que se aprovecha de la reputación de otra empresa o la desacredita, lo que genera una manipulación en el comportamiento del consumidor.
Como ejemplo, podemos citar una sentencia de 2017 de un juzgado de marca de la UE que ordenó a los fabricantes de medicamentos genéricos que dejen de usar la marca del producto original.
Publicidad agresiva
Este tipo de publicidad es ilícita porque usa la coacción o el acoso para hacer que el consumidor realice determinados comportamientos, limitando su libertad de elección.
Puede considerarse así los pop-ups publicitarios que impiden el acceso a algunas páginas webs a menos que se haga clic en ellos.
Sanciones
Aunque la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal no establecen sanciones específicas para la publicidad ilícita, sí determinan que se pueden realizar acciones judiciales contra aquellos que la realicen. Estas pueden ser:
- Acción declarativa de competencia desleal
- Acción de cesación o prohibición de la conducta.
- Acción de remoción de los efectos.
- Acción de rectificación de las afirmaciones engañosas, incorrectas o falsas.
- Acción por daños y perjuicios.
- Acción por enriquecimiento injusto.
Además, en casos en los que se denigra a las personas o de publicidad encubierta, las autoridades pueden notificar o detener la publicación del anuncio.
Autocontrol y otras asociaciones
La normativa le da un papel muy importante en el control de la publicidad ilícita a la autorregulación a las asociaciones de empresas, profesionales y usuarios, como Autocontrol. Esta entidad, que agrupa a la industria publicitaria, establece códigos de conducta a los que se afilian las entidades. También amonesta a quienes incumplen con sus compromisos éticos.
Entre sus varios códigos de conducta, estos son algunos de los que más se relacionan con la publicidad ilícita en internet:
Conclusión
Conocer estos tipos de publicidad ilícita es importante porque te ayudan a planificar mejor tu contenido y evitar sanciones y daños a tu imagen pública. Recuerda que, en caso de duda, siempre es mejor asesorarte con un abogado no solo para lograr acuerdos de patrocinio seguros para ti, sino para evaluar tu cumplimiento de la normativa. Nuestros abogados son expertos en derecho mercantil y pueden orientarte en estos temas. Contáctanos para pedir una cita.
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