Las reglas de la CNMC para el emplazamiento de productos en el contenido de influencers

Ya se ha acabado el período de gracia. La CNMC ha empezado a multar a influencers y el primero que ha recibido una sanción ha sido Ibai. La razón fueron unos primeros planos de latas de Coca Cola en cuatro vídeos publicando en 2025 anunciando a los participantes de su popular “La Velada del Año”, pero sin rótulo publicitario.

La defensa del creador tuvo un argumento típico cuando se discuten estas cuestiones, “el carácter comercial del contenido es evidente”. Y en su caso, dijo, porque se sabía que la marca patrocinaba su evento. Pero para la CNMC no fue suficiente: hay normas que cumplir y más cuando se trata de emplazamiento de productos.

En este artículo entenderás las razones por las que cuando presentas un producto dentro de tu contenido la ley impone una serie de normas. Y también te responderemos qué pasa cuando los productos se encuentran allí sin propósito publicitario alguno.

¿Qué es el emplazamiento publicitario?

Por si “emplazamiento publicitario” no es un término conocido para ti, te explicamos que para la Ley General de Comunicación es la presentación visual o sonora de una marca, producto o servicio dentro de un contenido. Y esto es importante: el requisito esencial es que haya una contraprestación económica detrás (ya debes saber: con dinero de por medio o en especie).

Así que, según esto, un emplazamiento publicitario puede ser tanto poner las latas de Coca-Cola, en el caso de Ibai, como decir qué buena estuvo la comida de tal restaurante. Eso sí, siempre y cuando te hayan pagado por hacer esa presentación.

La diferencia clave para evitar que sea publicidad ilícita

Aquí hay que tener en cuenta que esta distinción legal sobre el emplazamiento de productos surgió debido a que inicialmente la normativa contemplaba que solo se podía hacer publicidad separada del contenido. No era posible publicitar nada dentro del contenido porque hacerlo se consideraba publicidad encubierta, es decir, era ilícito.

Pero las técnicas publicitarias cambiaron y en la actualidad se busca integrar más el producto con el contenido. Además, y este punto es relevante en el caso de Ibai, la presencia de productos en el contenido posibilita su financiación (lo que se llama patrocinios). Y esto es importante porque no es raro que sin esa financiación sea imposible sostener o siquiera empezar con esa producción. Sucede en el cine, en la tele y también dentro de las redes sociales.

Así que la normativa cambió acorde con esta evolución. Pero no para prohibir el emplazamiento publicitario (porque después de todo, se busca promover la producción audiovisual española), sino para ponerle límites. Y esto era necesario si no se quería confundir con publicidad encubierta.

Si quieres conocer más sobre publicidad ilícita, te recomendamos leer este artículo: ¿Qué tipos de anuncios son publicidad son ilícitos en España?

¿Cómo emplazar productos según la normativa española y la CNMC?

Entonces, ¿cuáles fueron esos límites que impuso la normativa? Para empezar, hay que tener en cuenta que esta normativa fue creada en 2010 y actualizada en 2022, pero no se adapta por completo al trabajo de los creadores de contenido e influencers. Así que todavía hay detalles específicos que se espera que sean aclarados en el Reglamento de comunicaciones comerciales audiovisuales en proyecto.

Mientras tanto, a continuación, te diremos los requisitos actuales que existen para emplazar productos y cómo aplicarlos siendo influencer:

Los tipos de contenidos en los que no puede haber emplazamiento de productos

La primera restricción que pone la Ley General de Comunicación es que no en todos los contenidos es posible hacer emplazamiento de productos. Aquellos que incluyen noticias o información de actualidad, los religiosos, los relacionados con la defensa del consumidor y, sobre todo, los dirigidos a público infantil, no pueden contener este tipo de promoción.

Es cierto que a veces en internet las diferencias entre los tipos de contenido no son tan claras. Y algunos pueden incluir diferentes secciones y, por ejemplo, mezclar noticias con opiniones y otros formatos. Por esto, en caso de duda, te sugerimos optar por otro tipo de publicidad.

Para saber más sobre las restricciones a menores en el contenido publicitario lee este artículo: ¿Se puede hacer publicidad dirigida a menores en redes?

No influir en el contenido

La normativa exige, además, que el emplazamiento publicitario no influya en el contenido, ni “afecte la responsabilidad e independencia editorial”. Es decir, que no puedes, por ejemplo, hacer lo que hacen los k-dramas, de incluir dentro de la trama un primer plano totalmente innecesario de la marca de crema antiarrugas que se pone la protagonista.

Tampoco sería posible que en un canal de cocina de YouTube se diga que como tienes mucha nata de marca “Cuquita” vas a preparar torrijas, flan y pastel de cabracho. O que, pongas a prueba la durabilidad de los neumáticos “Tótem” en el contenido de tu excursión de montaña.

Ojo, que estamos hablando de emplazamiento publicitario que se incluye dentro de tu contenido habitual. Un caso emblemático de esto es la inclusión de este tipo de publicidad sobre productos eróticos en un capítulo de La que se avecina. No solo se nombraba a la marca, sino que adecuaba la trama para que los personajes se refirieran a ella. Esto y otras cuestiones más hicieron que Mediaset fuera multada con 196.000 euros.

No incitar directamente a la compra

En ese mismo caso, los personajes de La que se avecina mencionaban las ventajas de usar los productos eróticos en cuestión. Algo que fue juzgado por la CNMC y, posteriormente por la Audiencia Nacional, como una incitación a comprarlo y que está prohibido por la normativa.

Como ves, no solo no puedes llamar a que compren un producto emplazado en tu contenido, sino que tampoco puedes decir qué beneficios tiene, ni mucho menos incluir información sobre códigos de descuento y promociones. Todo esto sería considerado publicidad encubierta e ilícita.

Entendemos que parezca muy limitante hacer un emplazamiento de esta manera, porque las marcas suelen pedir más que una simple presencia en el contenido. Pero según la normativa es lo que hay que hacer.

Como sugerencia, en Talos consideramos que una solución es hacer piezas de contenido publicitario específicas en las que puedas hablar de los beneficios de la marca. Esto podría encajar como un anuncio regular. Y, mientras tanto, limitarte a nombrar o mostrar el producto o servicio dentro de tu contenido, sin mayor referencia a él.

No conceder una preeminencia indebida

Otro requisito que tiene la ley para el emplazamiento de productos es no conceder una preeminencia indebida al producto, marca o servicio. En palabras sencillas: no debe destacar en el contenido. Aunque definir si algo destaca puede llegar a ser muy subjetivo, hay ciertos criterios que se pueden tener en cuenta en el momento de analizarlo:

• Qué tan necesario es el producto, marca o servicio para el desarrollo del contenido. Por ejemplo, en un contenido de humor, ¿el producto es el remate del chiste?
• Cuántas veces aparece la marca, producto o servicio en el contenido. Y qué tan frecuentemente. En un contenido de salud, por ejemplo, ¿cuántas veces se menciona a la clínica donde va el influencer a tratarse el acné?
• Cuánto tiempo permanece en pantalla o el creador continúa refiriéndose al producto, marca o servicio. Por ejemplo, en un contenido de mascotas, cuántas veces se ve la marca de alimentos que patrocina al creador y consumen sus gatos.
• Qué importancia se le da al producto. Si existen muchos primeros planos o se habla mucho del producto, marca o servicio es una clara señal de que el creador quiere hacerlo relevante para el espectador. Volviendo al caso de Ibai, aunque la CNMC no lo tuvo en cuenta en su investigación, los primeros planos de las latas de Coca Cola podrían haber inclinado a considerar el emplazamiento como publicidad encubierta.

El rótulo publicitario

Podría parecer desproporcionado, pero la normativa también exige que se informe a la audiencia sobre el emplazamiento de producto. Es decir, aquí también necesitas poner un rótulo publicitario. Aunque en este caso, en lugar de “publi” o “publicidad”, se debe colocar “emplazamiento de producto”.

Si tu contenido tiene interrupciones o pausas publicitarias, la normativa exige que se coloque este rótulo al reanudar después de la pausa, pero también al iniciar y finalizar el vídeo.

La razón por la que este rótulo es necesario es porque, como ya hemos visto, se busca diferenciar al emplazamiento de la publicidad encubierta. Además, sirve para legitimarlo al hacer evidente para la audiencia las intenciones comerciales de la presencia de un producto, marca o servicio.

Lo que no se puede emplazar

La normativa no especifica qué productos no se pueden emplazar, pero las restricciones generales a la publicidad y de algunas leyes sectoriales nos pueden dar una idea de qué productos y servicios no se pueden emplazar. Son los siguientes:

• Tabaco
• Bebidas alcohólicas
• Juegos de azar
• Medicamentos
• Criptomonedas e inversiones
• Apuestas

¿Y si no estoy haciendo emplazamiento de productos?

Ahora, hay una pregunta habitual que nos hacen en nuestras redes cuando nos referimos a las sanciones de la CNMC: ¿me sancionarán si estoy mostrando en mi contenido una marca, servicio o producto, pero no es publicidad? La respuesta corta es que depende.

Lo cierto es que la CNMC sí puede investigarte por publicidad ilícita debido a la denuncia del público. Sin embargo, que te sancione depende de que puedas probar que no lo es.

Como muestra está la investigación que se le abrió a Gabriel Guevara por la publicación de unos stories en Instagram hablando sobre las ventajas de un hotel. A simple vista podía parecer un anuncio encubierto, pero cuando la autoridad notificó al creador, éste respondió con pruebas de que no lo era.

¿Y qué presentó? Algo tan simple como un comprobante del pago que había hecho por su estadía en el hotel. Esto desarmó la tesis de infracción e hizo que la CNMC archivara el caso.

Del mismo modo, si tú muestras en tu contenido una marca, producto o servicio, pero sin haber recibido nada a cambio, entonces no estás haciendo publicidad. Porque recordemos que la contraprestación (recibir algo a cambio de otra cosa) es lo que define su carácter comercial.

Eso sí, te recomendamos comprobar de que tienes forma de probar que las marcas que aparecen en tus vídeos de forma incidental no te pagaron por mostrarlas. De no ser así, cuando la CNMC te investigue podrías tener un problema.

¿Con cuánto te puede multar la CNMC por hacer un emplazamiento publicitario de manera incorrecta?

A Ibai le impusieron una multa de 710 euros, de los cuales solo terminó pagando alrededor de 500. Pero esto no significa que las multas de la CNMC vayan a ser siempre de ese rango. De hecho, hay muchos factores para pensar que progresivamente las multas irán aumentando en cuantía.

El principal y fundamental es que el rango que establece la ley para quienes tengan ingresos de menos de 2 millones es de hasta 30 mil euros. Esta sanción está establecida para la publicidad encubierta, que es como terminaría calificándose tu emplazamiento si no cumple con los requisitos de la norma.

Otro indicador es que en la resolución de la sanción de la CNMC hay un consejero que ha emitido un voto particular señalando que el monto impuesto es muy bajo comparado con sus ingresos.

Además, hay que tener en cuenta que generalmente el Estado suele imponer sanciones bajas en los primeros días de aplicación de una nueva normativa, pero progresivamente incrementa las cuantías. Prueba de ello son las multas por privacidad que iniciaron con 47 mil euros y actualmente ya superan los 18 millones.

La CNMC no es el único organismo que puede sancionar. Omitir el carácter comercial de un post constituye también una infracción en materia de consumo al tratarse de una práctica desleal. Las autoridades que vigilan estas prácticas en cada Comunidad Autónoma pueden imponer multas de forma  independiente.

Recomendación final

Recuerda siempre que un emplazamiento hecho fuera de las normas se convierte en publicidad ilícita. Y aunque las marcas suelen exigir más integración en el contenido, tienes la obligación de negociar con ellas para cumplir con las reglas impuestas.

Después de todo, cuando empezó a implementarse esta normativa las primeras afectadas fueron las televisoras y al igual que está sucediendo ahora con los creadores, tuvieron cierta resistencia al cambio. Pero finalmente han empezado a integrar los requisitos establecidos. Aunque es cierto que también tienen muchas fallas en el proceso.

Si tienes duda sobre la implementación de esta normativa en tu contenido patrocinado te recomendamos acudir con un abogado, que te ayudará a minimizar riesgos. Y si la CNMC te investiga, es mejor acudir a expertos en creación digital como lo somos en Talos Abogados. Pide una cita urgente para ayudarte a responder a los requerimientos del regulador.

 

Foto de Jake Weirick en Unsplash