¿Qué restricciones tienen las colaboraciones publicitarias dirigidas a niños y adolescentes?
¿Creas contenido para un público infantil o adolescente? Una duda habitual que puede surgirte cuando se trata de monetizar tu contenido es ¿debería o no hacer publicidad dirigida a menores de edad?
Y entendemos de dónde viene, aun si tu contenido no está dirigido a niños o adolescentes, el riesgo de que la vean existe. Después de todo es internet.
Probablemente tengas las mejores intenciones, pero existe una preocupación actual de los padres y de la sociedad en general de que los niños y adolescentes puedan ser manipulados por la publicidad. Eso, sin contar que hay una desconfianza en general hacia los influencers, muchas veces sin razón.
Por eso, en este artículo te contaremos qué dicen las leyes españolas respecto a este tema. También te daremos orientaciones para cuidar la publicidad general que introduces en tu contenido, así no sea pensado para menores. Continúa leyendo:
¿Qué es publicidad dirigida a menores?
Antes de explicar las precauciones que debes tener, empecemos por definir cuándo se puede considerar que una colaboración publicitaria está dirigida a menores de edad. Aquí algunos criterios para identificarla:
- Se inserta en un contenido creado específicamente para niños y/o adolescentes.
- El producto o servicio está destinado a menores.
- El diseño del anuncio (el guion, las imágenes o los sonidos) es atractivo para una audiencia infantil o menor de edad.
- Tu audiencia es mayoritariamente menor de edad.
Es decir que se consideran anuncios dirigidos a menores tanto aquellos que, por ejemplo, tienen animaciones infantiles, como los que venden juguetes o los que se publican en canales de canciones infantiles.
Además, debes tener especial cuidado si, por ejemplo, las métricas de tu contenido indican que es visto por muchos adolescentes porque entonces tus colaboraciones publicitarias sí están dirigidas hacia ellos. Aunque esto último no está en ninguna norma actual, dado el interés que concita en la sociedad, es probable que lo esté en el futuro.
Restricciones para la publicidad dirigida a menores de edad
Entonces, ¿está o no prohibida la publicidad dirigida a menores de edad? La respuesta es que las leyes en España no la prohíben, pero sí tienen algunas restricciones pensadas en proteger a ese sector de la audiencia. Estas se suman a las restricciones y prohibiciones que ya de por sí tiene la actividad publicitaria en España. También las tienen los códigos de conducta que adoptan los anunciantes, a través de organismos como Autocontrol. Veamos cuáles son:
El mensaje
Si hay algo que preocupa especialmente a las autoridades y a la sociedad es que la publicidad se aproveche del carácter crédulo e inexperto de los niños y adolescentes para venderles algo. Mucho más en el caso de los niños menores que suelen confundir realidad con fantasía.
Por ese motivo, si vas a realizar alguna colaboración publicitaria dirigida hacia ellos, debes cuidar que el mensaje no contenga información incorrecta o engañosa sobre el producto o servicio. Hay que tener en cuenta no lo que cualquier adulto promedio podría entender, sino el punto de vista y grado de comprensión de un niño.
De este modo, decir que no hay otro producto similar en el mercado, que acompañará al niño siempre o que es una oferta, cuando no es así, es algo que debes evitar.
Si se trata de un adolescente, podría resultar perjudicial, por ejemplo, asociar al producto anunciado con prestigio social o felicidad. Un caso que pudimos ver, aunque no dirigido a esta audiencia, es el del desodorante Axe, que en sus anuncios de los 2000 asociaba su uso a éxito romántico o sexual.
La presentación visual
Algo que también puede influir en la percepción de un niño del producto o servicio en venta es la presentación visual del producto. Por ejemplo, un anuncio donde se ve a un muñeco de un tamaño grande, aunque en realidad es mucho más pequeño, podría confundir al niño espectador.
Lo mismo pasa con la introducción de figuras animadas, si hablamos de un juguete, podría parecerle a un niño que vuela solo, que hace magia.
Así que no solo el texto es relevante para cuidar la veracidad y la exactitud de la información que recibe el menor en tus colaboraciones publicitarias, sino también la imagen.
La información
No es necesario que tu anuncio incluya toda la información del producto o servicio. Ni información muy técnica la cual los niños son incapaces de comprender. Sin embargo, sí debes incluir la que ayude al menor a tener una idea de cómo se usa, cómo funciona o para quién está diseñado el servicio o producto publicitado. Todo esto de una forma comprensible para su edad. Esto aplica especialmente a los juguetes y videojuegos.
Por ejemplo, tu anuncio debe decir que el videojuego es para mayores de 17 años, porque contiene escenas violentas para quienes son menores de esa edad. Así evitas que lo usen quienes todavía no pueden entender el contexto y adoptan esos comportamientos como parte de la normalidad.
El uso de personajes en que confían
También es importante tener en cuenta que, si los niños confían en alguien, probablemente querrán imitarlo. Por ese motivo, la Ley General de Comunicación Audiovisual y la Ley General de Publicidad prohíben expresamente el uso de personajes de confianza para hacer publicidad dirigida a menores. Una recomendación similar existe en diversos códigos de conducta de Autocontrol.
Y ¿quiénes son esos personajes de confianza a los que se refieren las leyes? Pues pueden ser personajes reales, como David Moreno o cualquier presentador de televisión, o ficticios, como Los Teleñecos o Pocoyó. Pero también pueden ser los padres o alguna figura de cuidado con la que se relacione directamente el niño.
Aquí es importante hacer una aclaración. En el caso de las personas cercanas, lo que se prohíbe es hacer publicidad que incite a los niños o adolescentes a persuadirlos de comprar el producto o servicio anunciado. En otras palabras, se refiere a lo típico de “dile a tu papá que te compre estas galletas”.
Por otro lado, si se prohíbe que personas famosas entre los menores exploten su relación de especial confianza, ¿cómo puede un influencer infantil, por ejemplo, hacer colaboraciones publicitarias? ¿O está prohibido definitivamente? Como estas dudas son algo extensas de responder, más adelante dedicaremos un apartado específico para esto.
Incentivar violencia o comportamientos peligrosos
Esto es un poco obvio, pero a veces se omite o no resulta tan claro el límite. Tu contenido colaborativo publicitario tampoco podrá incluir ni escenas ni mensajes que inciten a la violencia.
Y con esto se incluye la violencia explícita, como peleas o insultos, pero también aquella que suele pasar inadvertidamente, como los estereotipos discriminatorios. Por ejemplo, no podrás hacer publicidad dirigida a menores donde se les entregue coches y balones a los niños y a las niñas, cocinas y muñecos bebés.
Tampoco podrás presentar en tu contenido publicitario dirigido a niños o adolescentes situaciones o comportamientos peligrosos. Por ejemplo, jugar a saltar en patineta desde la segunda planta o hacer el reto viral de llevar balines al colegio, que de esos hay muchos en TikTok.
Protección de la imagen corporal
Otra cosa para tener en cuenta es que, por muy de moda que esté, la publicidad que hagas para niños o adolescentes no puede promover el culto al cuerpo. Es decir, no puedes ni alimentar la preocupación por el peso, ni por los rasgos corporales, ni el color de la piel entre los menores.
Decimos que está muy de moda, porque actualmente existen muchas marcas de cosméticos, gimnasios, suplementos nutricionales o estéticas, promoviendo sus servicios entre este sector de la población. Este tipo de contenido puede generar entre ellos problemas de dismorfia corporal u otro tipo de problemas médicos, psicológicos o sociales (como el bullying). Así que evítalo siempre, pero más cuando se trate de hacer publicidad.
Sobre alimentos
En esa misma línea, como creador de contenido o influencer debes tener cuidado al publicitar alimentos. En este caso, además de las leyes (con todas las restricciones ya mencionadas), rige el Código PAOS. Este incluye normas de autorregulación para la industria alimenticia con respecto a la publicidad dirigida a menores.
Uno de sus preceptos fundamentales es que los mensajes publicitarios deben abstenerse presentar hábitos de alimentación poco saludables. Esto quiere decir, no promover el consumo excesivo de productos ultraprocesados con grasas trans, sal o azúcares. Pero también exige la promoción de conductas alimenticias saludables, como la ingesta de una dieta variada, y de la actividad física.
Uso de sus datos personales
Aunque esto no tiene directamente que ver con el anuncio publicitario que hagas, sí es un punto importante a la hora de establecer colaboraciones con una marca dirigidas a un público infantil. Y es que debes recordar que, según el RGPD y las leyes de privacidad españolas, no está permitido el tratamiento de datos personales de los menores para fines comerciales.
Eso quiere decir que no es posible extraer los datos de tus seguidores menores de edad para enviarles publicidad personalizada en las redes basada en su comportamiento.
Para saber más sobre esta restricción puedes leer este artículo.
Tipos de publicidad que no pueden dirigirse a menores
Si en el apartado anterior te hemos hecho una lista de las restricciones para la publicidad dirigida a niños, en este te vamos a enumerar las prohibiciones definitivas. Y están relacionadas con estos tipos de productos y servicios:
- Las drogas y el alcohol
- Los juegos de azar (incluidas las cajas de botín o lootboxes de los videojuegos) y apuestas
- Medicamentos
- Tabaco y productos similares
La publicidad de muchos de estos productos está altamente regulada, dentro del propio sector y por parte de leyes específicas. En el caso de menores, la prohibición es total debido a que se busca proteger su integridad mental y física.
Tenemos que advertir, además, que se está preparando un proyecto de ley para prohibir la publicidad dirigida a niños de comida ultraprocesada, alta en azúcares y grasas. El ministro de Consumo, Pablo Bustunduy, lo anunció en setiembre de 2025 y Sumar ya ha presentado una propuesta al legislativo. Así que prepárate.
Mira este vídeo sobre los tipos de publicidad ilícita que también debes evitar:
¿Los influencers infantiles pueden hacer publicidad dirigida a menores?
Ahora sí, respondamos a la pregunta diciendo que sí, los influencers infantiles pueden hacer publicidad dirigida a menores, pese a que podrían ser considerados personajes de confianza. La cuestión es cómo hacerlo sin aprovecharse de ella, como prohíbe la ley.
En Talos Abogados consideramos que la forma de hacerlo podría ser mediante la introducción de cuñas publicitarias o con menciones no testimoniales. La primera opción podría muy similar a los anuncios de la tele, donde no aparezcas directamente tú anunciando el producto o servicio. La segunda, podría ser una mención en la que hables del producto sin decir frases del tipo “me mola este producto por”, “esta guay” o similares.
La idea detrás de cualquiera de las dos opciones es no hacer nada que cualquier niño pueda inferir que estás recomendando la marca, porque sí es cierto que el menor confía en lo que tú digas.
Criterios para cuidar a los menores en la publicidad que haces en tus redes sociales
Pero como ya hemos visto, internet es un lugar sin muchas restricciones para que los niños puedan acceder a contenido dirigido a adultos. Eso los expone a situaciones inadecuadas para su nivel de entendimiento o grado de madurez intelectual y emocional. Y esta es la mayor preocupación de quienes levantan la voz diciendo que “hay que regular” la red.
Por eso, y pensando en la sostenibilidad de tu trabajo a futuro, debes tomar en cuenta esta posibilidad para adaptar tu contenido y colaboraciones publicitarias a espectadores inesperados. Después de todo, sabemos que hay muchos adolescentes viendo vídeos y streamings de creadores de gaming, de relaciones interpersonales, de beauty, moda, etc. Con mucha más razón si en tus métricas encuentras que los menores de edad son un porcentaje considerable de tu audiencia.
Entonces, aunque no sea publicidad dirigida hacia ellos y no hay legislación específica para esto, sí tienes que tomar ciertas precauciones para evitar afectarlos. Aquí te dejamos tres recomendaciones basadas en la legislación española:
1. Transparencia
Debes recordar que uno de los principios básicos de cualquier publicidad lícita en nuestro país es que se identifique su carácter comercial. Es decir, no puedes hacer contenido de marca sin avisarle a la audiencia que lo es. Así pueden diferenciar de lo que dices genuinamente desde tu opinión de aquello que promocionas por una contraprestación recibida.
La transparencia es aún más importante cuando se trata de menores de edad, que podrían tener muchas más dificultades que un adulto para distinguir entre ambas situaciones.
Por eso, si publicitas algún producto o servicio, debes poner siempre etiquetas que ayuden a identificar esta actividad comercial. No solo te evitarás cuestionamientos morales de padres preocupados, sino multas de la CNMC por no haber puesto el famoso #publi.
2. No usar la imagen de niños para situaciones violentas o de peligro
Otra cosa por evitar es usar la imagen de menores en contenido publicitario con escenas de violencia (ya sea explícita o implícita) o peligro. Así el anuncio esté dirigido a adultos, es mejor no hacerlo porque siempre podría tener a un niño o adolescente mirándolo. Y luego sería para él difícil entender que es algo ficticio y no recomendado para su edad.
Es cierto, habrá situaciones en las que se justifique este uso de la imagen de un menor, pero no como protagonista del anuncio. Así que tenlo en cuenta para tus próximas colaboraciones con marcas.
3. Fomento del juego responsable
Si vas a promocionar apuestas o algún tipo de juego de azar, algo recomendable es incluir dentro del contenido algún mensaje relativo al juego responsable. Así, reduces la posibilidad de que los usuarios de cualquier edad (incluidos adolescentes) realicen conductas de juego riesgosas, problemáticas, compulsivas o patológicas.
Recomendaciones finales
Cumplir con las normas que protegen a los menores de edad no es solo algo legal y moralmente correcto, sino una forma de proteger tu negocio creativo. Porque puede evitarte multas, sanciones y que tu imagen y reputación se vean afectadas.
Recuerda también que cualquier colaboración con marcas que hagas, sea dirigida a niños, adolescentes o adultos, debe cumplir con las disposiciones de la Ley General de Publicidad.
Si tienes un contrato de colaboración publicitaria en puerta y quieres asegurarte de que no haya riesgos legales para ti, mejor pide la asesoría de un abogado de creadores antes de firmar. Pide una cita con nuestro equipo legal aquí.
Foto de Michael Starkie en Unsplash
