Publicitar productos farmacéuticos: ¿cuáles son las reglas para los creadores? 

Si hacer publicidad ya tiene sus condiciones y restricciones legales para los influencers españoles, la publicidad de medicamentos tiene muchas más. Y es normal que te sientas perdido entre tantas normas.  

Pero siendo creador debes conocerlas. Porque no te puede pasar como a Nachter, que creyó que siguiendo las instrucciones que la marca le había dado en el brief ya no tenía responsabilidad legal por el contenido publicitario que hacía. Y que eso le salvaría de la multa. Craso error: recibió dos multas que, aunque en monto no fueron significativas, sí implican un llamado de atención fuerte por parte de las autoridades.  

Así que si quieres evitarte una multa igual o peor (que es lo más probable), quédate a leer este artículo en el que te explicamos todo lo que tienes que saber sobre las normas para publicitar medicamentos. Empecemos: 

¿Puedo hacer publicidad de medicamentos siendo influencer? 

La primera cuestión que tenemos que resolver es si puedes hacer o no publicidad de medicamentos. Porque, aunque no lo creas, existe una restricción en la normativa para las recomendaciones hechas por personas que puedan, debido a su notoriedad, incitar al consumo de medicamentos. Y en eso encajan precisamente los creadores de contenidos e influencers.  

Pero esto no significa que no puedas hacer publicidad de medicamentos. Sino que tienes que tener cuidado de no recomendarlos. Por ejemplo, la integración típica de “me caí en mi paseo a la montaña y ahora para aliviar el dolor me tomo el medicamento X que es buenísimo”. Eso no lo puedes hacer.  

En su lugar, el mensaje del contenido publicitario tiene que ser presentado desde un punto de vista neutro. Sin decir que es algo que tú personalmente usarías. Y sí, sabemos que las marcas probablemente querrán que sea de otro modo, pero recuerda que es mejor negociar teniendo en cuenta la responsabilidad legal que enfrentas.  

Aunque por ahora no se ha discutido públicamente mucho sobre este tema, te adelantamos que hay normativa legal en proceso que podría reafirmar este requisito o hacerlo más estricto.  

Las reglas para publicitar medicamentos en contenido de redes sociales 

Pero eso no es lo único que tienes que tener en cuenta cuando publicites medicamentos. Hay otras obligaciones que como influencer debes cumplir. A continuación, te las explicamos:  

Qué se puede publicitar y qué no

Primero, tienes que tener en cuenta que en este artículo nos referimos solo a medicamentos, no a productos sanitarios, ni a otro tipo de productos relacionados con la salud. Y dentro de los medicamentos, lo que la ley permite publicitar en redes sociales, son aquellos que son de uso humano y no requieren prescripción médica (salvo que se trate de vacunas).  Sobre todo, solo se puede hacer publicidad de medicamentos con autorización de la Agencia Española de Medicamentos.  

Por ejemplo, puedes publicitar un analgésico o un laxante, pero no las benzodiacepinas o un antibiótico, porque esos requieren de la prescripción y supervisión médica. Tampoco puedes hacerlo con el jarabe de cola de tiburón marca X que cura el cáncer que crea tu tío en su laboratorio casero.  

Y ten en cuenta que, expresamente, la normativa prohíbe la publicidad de sustancias psicotrópicas o estupefacientes. Por lo que, por ejemplo, no podrías publicitar fentanilo ni medicamentos a base de cannabis (como el CBD o el THC).  

Además, considera que de ninguna manera tu contenido publicitario de medicamentos puede ir dirigido hacia los niños.  

La información obligatoria que debes dar 

Por otro lado, algo que no puedes obviar cuando crees un contenido en colaboración con una marca de medicamentos es que hay información necesaria que debes presentar a tu audiencia. Y es la siguiente:  

• El rótulo de publicidad dentro del contenido. No en la descripción, ni usando las herramientas de la plataforma.  

• El nombre del medicamento. El nombre comercial y el del principio activo que lo compone, si se trata de uno solo. Por ejemplo: “Apiretal, paracetamol o acetaminofén”.  

• La indicación terapéutica recomendada del medicamento. “Para dolores musculares”, por ejemplo. 

• Nombre del laboratorio o de la farmacéutica que lo produce. 

• Información de uso racional. Por ejemplo: “No tomar con bebidas alcohólicas”, “para mayores de 18 años”, “no consumir si estás embarazada”, etc. 

• Invitación a leer el prospecto o las instrucciones de uso y a consultar al farmacéutico. 

Recuerda que toda esta información debe ser claramente perceptible para la audiencia y no puede aparecer de forma oculta (no ponerla en transparencias, por ejemplo). 

Qué no se puede decir sobre el producto 

Por otro lado, la normativa también tiene especificaciones sobre lo que no se puede decir cuando se publicita un medicamento. Son las siguientes:  

• Decir que no necesitas ir al médico o que no es tan importante. Ni formular un diagnóstico, ni ofrecer tratamiento por correspondencia. Por ejemplo “¿tienes el síntoma a y el síntoma b, entonces tienes la enfermedad x, pero no necesitas gastar en ir al médico, toma esta tableta”.  

• Afirmar o sugerir que el medicamento tiene un efecto asegurado o superior al de otros en el mercado. O que no tiene efectos secundarios. 

• Salvo que se trate de las vacunas promovidas por el Ministerio de Sanidad, no puedes afirmar o sugerir que el medicamento puede mejorar la salud de forma general o que esta empeorará si no lo tomas. Por ejemplo, no es correcto decir: “El jarabe x hace que se terminen todos tus males”. 

• Decir que el medicamento en cuestión mejora el rendimiento deportivo.  

• Usar la recomendación (real o falsa) de una persona famosa, destacada, científica, médica, etc. para promocionar el producto. Ejemplo: “Fulanito dijo que este medicamento es buenísimo para la próstata”. 

• Decir que consumir el medicamento es similar a consumir un alimento o productos relacionados.  

• Afirmar que la eficacia del medicamento se debe a su origen natural. Aquí podrían incluirse advertencias clásicas como “estas tabletas están hechas de uña de gato, por eso son mucho mejores para tratar la diabetes”. 

• Enumerar detalladamente síntomas y signos de una enfermedad. Se busca evitar que las personas se autodiagnostiquen. 

• Presentar de forma alarmante, engañosa o abusiva testimonios de curación gracias al medicamento. 

• Presentar imágenes o vídeos de las alteraciones del cuerpo producidas por enfermedades o por la acción del medicamento en el cuerpo, de forma engañosa, abusiva o alarmante.  

Requisitos específicos para los influencers en la publicidad de medicamentos 

Además de todo esto, los creadores de contenido también tienen obligaciones específicas para su formato respecto de la publicidad de medicamentos.  

¿Recuerdas lo que dicen los anuncios de medicamentos siempre al final? «Lea las indicaciones de este medicamento y consulte al farmacéutico». Pues también lo tienes que hacer tú, porque la normativa es muy específica en cuanto al formato de este aviso. Estas son las características que debe tener esta advertencia en medios digitales:  

1. Colocar un frame al final del contenido y durante por lo menos 3 segundos con la frase.  

1. Letra Arial tamaño 34 píxeles (o 25.5 pt)  

1. Fondo azul (HEX #001489, RGB [0, 20, 137], CMYK [100, 85, 0, 0]).  

1. El texto debe escucharse en una locución.  

Aquí un ejemplo:  

Por otro lado, es importante también tener en cuenta dónde colocas el contenido y cómo se presenta, de manera que no sea confuso para la audiencia su carácter publicitario. Un ejemplo claro es lo que pasó con Nachter, cuya publicación sobre antigripales dejaba la duda de si era publicidad o no.  

Además, es importante que haya coherencia entre el resto del contenido y tu anuncio. Porque no vas a decir por un lado que la medicina moderna es una estafa y luego promocionar un medicamento para la diarrea. 

Si el contenido lo publicas en plataformas como X, donde hay una limitación de caracteres, la normativa permite adaptarse a las condiciones. Si bien mantiene la obligatoriedad del nombre del medicamento y para qué debe usarse. Mientras que la advertencia «Lea aquí las instrucciones del medicamento y consulte a su farmacéutico» debe incluir en la palabra «aquí» un enlace directo al prospecto que contenga asimismo toda la información adicional obligatoria.  

Buenas prácticas en la publicidad de medicamentos 

Más allá de estas obligaciones, debes tener en cuenta algunos principios básicos para el contenido publicitario sobre medicamentos. Y en términos generales, se puede decir que según la normativa este tipo de publicidad debe ser veraz, objetiva, clara, ajustarse al marco legal y ser responsable socialmente.  

En la Guía para la Publicidad de Medicamentos de Uso Humano Dirigida al Público de la Secretaría General de Sanidad y Consumo, se enumera una serie de recomendaciones que enmarcan estos principios. En ella se señala cómo presentar al medicamento, cómo estructurar el mensaje, qué imágenes y sonidos son pertinentes, cómo evitar representaciones dañinas desde el punto de vista del género y la protección de los menores. 

Es posible que, para cumplirlas, en muchos casos tendrás que consultar con un abogado para asegurarte de que no hay algún cabo suelto en el mensaje propuesto por el anunciante. Por ejemplo, si vas a realizar publicidad comparativa, usar elementos de gamificación, colocar testimoniales, entre otros.  

Cuáles son las multas para quienes infrinjan la normativa 

Ahora, es importante que tengas en cuenta algo respecto a las normas de publicidad de medicamentos: no solo la CNMC impone sanciones por infringirlas, sino también el Ministerio de Sanidad, Consumo y las comunidades autónomas. Por lo tanto, no es necesario ser usuario de especial relevancia (UER según la Ley de Influencers) sino que también te pueden multar si eres un creador pequeño.  

De este modo, como habíamos comentado en nuestro artículo sobre emplazamiento de productos, los UERs pueden ser sancionados por publicidad ilícita en un rango de hasta 30 mil euros por la CNMC. 

Sin embargo, las sanciones que impone Sanidad por infringir las normas de publicidad de medicamentos se aplican a todos. Y pueden ir desde los 90 mil hasta el millón de euros, porque esto se considera muy grave. Claro que la cuantía final se gradúa, dependiendo de factores como la intencionalidad, facturación, personas afectadas, reincidencia, perjuicio, beneficio y duración.  

Además, Consumo puede considerar que infringir las normas de publicidad es una práctica comercial desleal y encubierta, pudiendo imponer multas que van desde los 150 euros hasta el millón.  

Volviendo al caso de Nachter, se puede decir que el influencer ha tenido bastante suerte porque solo ha recibido multas por parte de la CNMC, aunque también podrían haberle aplicado las otras dos vías. Y el monto es pequeño porque aún la normativa para influencers se encuentra en proceso de implementación. Pero no te confíes porque es previsible que las cuantías se incrementen.  

Mira el vídeo que hicimos explicando el caso:

Recomendaciones finales:  

Para finalizar, tenemos que recordarte tres cosas. Primero, no puedes trasladar tu obligación de cumplir las normativas de publicidad de medicamentos a la empresa que te contrate. Las autoridades sancionarán probablemente a ambos sin miramientos.  

Segundo, que no estás obligado a aceptar todos los términos de los contratos que te envíen; siempre puedes negociar. Y si te piden integraciones, hay que tener cuidado con que la integración implique ocultar el carácter publicitario del contenido. Si es así, negocia.  

Y tercero, dado el monto de las multas, es mejor asegurarte de que no vayas a infringir las normas publicitarias para medicamentos antes de publicar el contenido. Un abogado especializado en influencers puede ayudarte a evitarlo. Pide una cita con nuestros abogados para ayudarte a cumplir con lo que te exige la ley.  

 

Foto de Felicia Montenegro en Unsplash