Uso de marcas de terceros en publicidad: cuándo es legal y cuándo te puede meter en problemas

El uso de marcas de terceros en publicidad puede ser legal, pero depende de cómo, para qué y con qué contexto la uses.

Si eres creador de contenido, el problema no suele ser simplemente mencionar una marca ajena, sino cómo la usas dentro del contenido o de la campaña: si generas confusión, si sugieres una relación inexistente, o si aprovechas su tirón comercial de modo desleal.

Qué significa “usar una marca” en un anuncio publicitario

En derecho, el uso de marca puede ser incluir el signo en un título, en una miniatura, en el guion, en un dominio, en hashtags o en creatividades de pago.

En la práctica, para creadores y marcas, el uso de una marca ajena suele aparecer en tres formatos:

1. Mención nominativa: “Probé X”, “Comparo X con Y”.
2. Uso de logos de terceros: aparece el logotipo en pantalla, en portada, en un banner o en un carrusel.
3. Uso como reclamo comercial: la marca ajena se convierte en gancho para atraer clics o ventas (“mejor que X”, “alternativa a X”) o para posicionar anuncios.

No todos estos usos plantean el mismo riesgo. No es lo mismo mencionar una marca para identificar de qué hablas que usar su nombre o su logo como parte del reclamo comercial de una pieza publicitaria.

Cuanto más se use la marca ajena como parte del reclamo comercial de la pieza, más sube el riesgo: sobre todo si puede generar confusión, sugerir una relación inexistente o aprovechar de forma desleal su reputación o su tirón comercial.

Marco legal de la publicidad en España

Cuando alguien pregunta “existen leyes que regulan la publicidad”, la respuesta es sí, y en España se combinan varias capas.

La base suele ser:

• Ley 34/1988 (Ley General de Publicidad): define publicidad ilícita, engañosa, desleal, subliminal, la que atenta contra la dignidad, etc.
• Ley de Competencia Desleal: clave para comparar, denigrar o generar confusión.
• Ley de Marcas: protege frente a usos que afecten a funciones de la marca (origen empresarial, reputación, etc.).
• Normativa sectorial y de plataformas si hablamos de ley de publicidad en redes sociales en sentido amplio (obligaciones de identificación de contenido publicitario, consumo, códigos de conducta, etc.).

Dicho de forma simple: la Ley de Marcas importa cuando el problema está en cómo se usa la marca ajena; la Ley de Competencia Desleal cuando hay confusión, denigración o aprovechamiento indebido; y la Ley General de Publicidad cuando estamos ante publicidad ilícita en sentido amplio.

Usos permitidos de marcas de terceros en publicidad (con límites)

Obviamente, si hay una relación comercial existente entre el creador y una marca, es posible utilizar la marca en publicidad. De no ser así, y si se sugiere una colaboración de marca, habría un problema.

Pero más allá de eso, hay usos que sí son defendibles si se hacen con criterio. Veámoslos:

1) Uso descriptivo o identificativo

Es el caso típico de reseñas, comparativas honestas y contenidos donde la marca se menciona para identificar el producto o servicio del que hablas.

Ejemplo práctico: un vídeo “Cómo editar en CapCut vs Premiere” donde nombras ambas herramientas para explicar diferencias reales.

El límite aparece si el uso deja de ser identificativo y pasa a ser “marca como gancho” o si el formato se convierte en campaña pagada con claims agresivos.

2) Publicidad comparativa

La publicidad comparativa está permitida en España, pero no es un “vale todo”. En general, debe comparar extremos relevantes, verificables y no inducir a error.

• Ejemplo defendible: “Mi curso cuesta 49€ y el curso X cuesta 99€ (precio consultado el día Y), e incluye A y B”.
• Ejemplo problemático: “X es una estafa” o “X engaña a la gente”, sin base o usando recursos visuales para ridiculizar. Ahí entras en publicidad denigratoria.

Para aclarártelo, según la Ley de Competencia Desleal, un anuncio comparativo es válido siempre y cuando cumpla con los siguientes requisitos:

1. Los bienes o servicios satisfacen las mismas necesidades.
2. La comparación se realiza de manera objetiva sobre características esenciales, pertinentes y verificables (por ejemplo, el precio).
3. No se trata de imitaciones o réplicas, como los dupes de productos de lujo.
4. No existe engaño, denigración o explotación de reputación ajena

3) Referencias a compatibilidad o destino

Muy común en ecommerce y afiliación: “compatible con iPhone”, “para cápsulas tipo Nespresso”, “recambio para…”. Suele ser aceptable si es veraz y no se presenta como producto oficial. Si el usuario puede pensar que hay relación comercial, el riesgo sube.

4) Contenido editorial no comercial (y el matiz importante)

Mucha gente pregunta “¿qué significa publicidad en su forma no comercial?” o “anuncio publicitario no comercial”. En la práctica, si no hay finalidad promocional, hablamos más de información u opinión. Aun así, la marca puede actuar si hay confusión o aprovechamiento de reputación.

El matiz clave para creadores es que la monetización, la afiliación, la autopromoción o el patrocinio no vuelven automáticamente ilícito el uso de una marca ajena. Lo que sí hacen es volver más importante analizar qué función cumple esa marca dentro de la pieza. Porque no es lo mismo mencionarla para identificar de qué hablas que usarla como parte del reclamo comercial del contenido o de una campaña.

Además, en este tipo de casos no todo depende solo de la Ley de Marcas o de la publicidad desleal. También pueden importar las condiciones de la plataforma, del programa de afiliación o de una colaboración con terceros. Imagina que es una pieza patrocinada en la que tu espónsor te ha pedido compararle con su competencia, por ejemplo. El análisis cambia.

Cuándo el uso de marcas ajenas se considera publicidad ilícita

La publicidad ilícita no consiste simplemente en usar una marca ajena sin permiso. En digital, uno de los riesgos más frecuentes es presentarla de una forma que haga pensar al público que existe una relación oficial, validación, patrocinio o colaboración cuando no la hay. A partir de ahí aparecen varias formas típicas de ilicitud publicitaria.

Aquí van ejemplos de publicidad ilícita en España que se ven mucho en digital:

• Publicidad engañosa: Ocurre cuando el anuncio da a entender que existe una relación oficial con una marca aunque no sea verdad. Por ejemplo, usar frases como “distribuidor oficial”, “producto autorizado por X” o “colaboración con X” sin tener permiso real. También sería engañoso afirmar que la marca te ha premiado, validado o recomendado cuando eso nunca ha ocurrido.
• Publicidad desleal por confusión: creatividades que hacen pensar que tu web, tu canal o tu tienda pertenecen a la marca (colores, tipografía, logo, naming, “soporte oficial”, etc.).
• Publicidad denigratoria: atacar a un competidor con expresiones o recursos visuales que lo desacrediten sin base objetiva.
• Publicidad ambigua: claims que el usuario medio entiende de forma errónea (“igual que X”, “mismo fabricante”, “idéntico”, “clon oficial”).
• Publicidad subliminal ilegal: inserciones que busquen influir en el público de manera inconsciente (son casos muy específicos, pero conviene saber que existen).
• Publicidad que atenta contra la dignidad de las personas: por ejemplo, anuncios que humillan o discriminan; es una categoría clásica de la Ley 34/1988.

Para ampliar sobre tipos y ejemplos, puedes revisar: ¿Qué tipos de anuncios son publicidad ilícita en España?.

Uso de logos de terceros: el punto más sensible

El uso de logos de terceros suele ser más sensible que la mención textual. El logo tiene una carga identificativa fuerte y puede activar más fácilmente la idea de colaboración.

Casos típicos:

• Miniaturas de YouTube con el logo grande del competidor para atraer clics.
• Creatividades de Meta/Google Ads que incluyen el logo de otra empresa.
• Stories con sticker de marca y CTA de compra, sin aclarar la relación.

Si te preguntas si puedes “usar logos sin permiso en España”, la respuesta práctica es: evita usarlos si no es estrictamente necesario y, si los usas, cuida el contexto para que no parezca oficial, patrocinado o afiliado.

¿Puedo anunciar marcas?: depende de si estás vendiendo, comparando o informando

Para creadores, hay tres escenarios:

1. Reseña o comparativa orgánica: normalmente viable si es veraz y no confunde.
2. Campaña pagada (ads): aquí el listón sube. Si compras tráfico usando marcas ajenas como reclamo (en texto o creatividades), es más probable que te reclamen.
3. Patrocinio: si hay marca pagándote, la prioridad es cumplir con la identificación publicitaria y con lo pactado en el contrato (uso de assets, claims permitidos, exclusividades, etc.).

Si trabajas con marcas, te interesa tener bien atado el acuerdo. Este artículo te sirve para aterrizarlo: Contrato de patrocinio publicitario: 8 aspectos a considerar.

Checklist legal rápido para creadores antes de publicar

No sustituye un análisis caso a caso, pero te ayuda a detectar banderas rojas.

• ¿El público podría creer que hay colaboración, patrocinio u “oficialidad”?
• ¿La comparación se basa en datos verificables o en ataques?
• ¿Usas el logo porque aporta información o solo como gancho?
• ¿Tu claim principal sería defendible si te lo piden por escrito?
• ¿El contenido es claramente publicitario y está identificado como tal?

Si alguna respuesta te incomoda, revisa guion, miniatura, copy y disclaimers.

Ejemplos prácticos (bien planteados vs. mal planteados)

Ejemplo 1: comparativa de productos

• Bien: “Comparo cámaras A y B. Mis criterios: precio, rango dinámico, batería. Las pruebas están grabadas en las mismas condiciones.”
• Mal: “B es basura” con una miniatura que ridiculiza y un texto “mejor que B” sin explicar por qué.

Ejemplo 2: afiliación y compatibilidad

• Bien: “Funda compatible con iPhone 15. No es producto oficial de Apple.”
• Mal: “Funda Apple iPhone 15 oficial” cuando no lo es, o usar el logo de Apple en la ficha para parecer autorizado.

Ejemplo 3: anuncios de pago

• Bien: anuncio que promociona tu guía “Alternativas a X” con un título informativo y sin usar el logo, cuidando que no parezca la web de X.
• Mal: anuncio con el logo de X y copy “Soporte X” para capturar búsquedas de marca.

Qué pasa si te reclaman por uso indebido de nombre comercial o marca

Lo habitual es que llegue un requerimiento para retirar contenido, cesar campañas o rectificar. Si el conflicto escala, pueden pedir daños y perjuicios y otras medidas.

En publicidad y en creadores, lo más frecuente es moverse en terreno civil o mercantil, pero cada caso tiene matices.

Si tu proyecto depende de colaboraciones y anuncios, lo más prudente es revisar antes de publicar cómo usas marcas ajenas, qué afirmaciones haces y qué permisos o contratos tienes, para reducir el riesgo de reclamaciones.

La parte que casi nadie cuida: contratos y permisos según el tipo de contenido

En un anuncio publicitario, a veces o un recurso visual que incluye marca, packaging, localizaciones o incluso personas. Ahí se mezclan derechos de marca, derechos de autor, derechos de imagen y licencias de uso.

Por eso, en Talos no trabajamos con plantillas genéricas. No es lo mismo una integración en YouTube que un directo, un podcast, un UGC para ads o una campaña con whitelisting. Y para cada caso se necesitan soluciones a medida de la situación.

Si quieres una base sólida adaptada a colaboraciones reales de creadores, revisa el Kit Legal Básico para Creadores. Es la forma más práctica de ordenar permisos, entregables, claims, uso de marca y responsabilidades sin improvisar en cada campaña.

Preguntas frecuentes

¿Es legal vender productos de otras marcas?

Sí, en general. Otra cosa es cómo los promocionas. Puedes revender, distribuir o hacer afiliación, pero evita presentar productos como oficiales si no lo son y cuida el uso de marca y logo en anuncios.

¿Es legal reetiquetar un producto?

Depende del caso. Reetiquetar puede implicar temas de consumo, origen empresarial, competencia desleal y marca. Si el etiquetado induce a error, el riesgo es alto.

¿Cómo citar una marca registrada en un contenido?

Usa la marca para identificar, no para apropiarte. Evita que parezca tuya, no uses su logo si no hace falta y no sugieras relación comercial. Si hay patrocinio, identifica el contenido.

¿Qué leyes que regulan la publicidad en España me afectan como creador?

Como mínimo, la Ley 34/1988, de competencia desleal y marcas. Si haces campañas con datos personales o segmentación, entran además reglas de privacidad y plataformas.

Si te interesa el marco general para tu actividad, puedes leer: Creador de contenidos en España: ¿Qué leyes se aplican a tu actividad?.

 

Foto generada por ChatGPT