¿Qué hacer si una marca reutiliza mi contenido publicitario sin pagarme?
¿Hiciste una colaboración con una marca hace unos meses y te has dado cuenta de que esa marca está utilizando tu contenido en un nuevo formato que no tenías previsto? Puede que te estés preguntando si es justo, si no tendrían que pagarte más o por lo menos pedirte permiso para reutilizar lo que ya has creado para otra campaña.
Precisamente para ayudarte a resolver estas dudas hemos creado este artículo. Aquí te explicaremos cuándo sí y cuándo no puedes pedir una compensación por la reutilización de tu contenido por parte de una empresa. ¿Y qué medidas puedes tomar para prevenir que te suceda en adelante? Léelo a continuación:
¿Por qué se reutilizan contenidos creados en colaboración con una marca?
Desde el punto de vista de una empresa, la colaboración con un influencer no solo le aporta visibilidad a su campaña, sino que le permite humanizar y asociar determinados valores a su marca. Por otro lado, la producción de una campaña publicitaria puede resultar costosa y sacarle el máximo provecho al contenido ya creado puede ser mucho más rentable que crear algo nuevo desde cero.
Por ambos motivos, es que muchas veces las empresas consideran adecuado reutilizar su material de marketing, entre ellos el contenido creado con influencers. Mucho más en este caso, porque no solo aporta ingresos, sino que impulsa el branding de la marca al asociarse con tu marca personal de creador.
De esta manera, el contenido publicitario puede reutilizarse al repostearse en sus plataformas sociales, usándose en anuncios pagados de la marca en redes, en email marketing o en anuncios en medios tradicionales. Pero no solo eso, sino que inclusive pueden ir un paso más allá convirtiendo una colaboración contigo en un medio para obtener más ingresos de manera permanente. Por ejemplo, utilizándola para su sitio web, el empaque de sus productos o vendiéndolo de forma asociada a sus productos o servicios.
Como ves, sí es posible reutilizar el contenido creado en colaboración, de hecho, se hace. Pero la cuestión es qué tan legal es hacerlo y eso lo vamos a desgranar a continuación.
La clave: el contrato de colaboración con la marca
Ahora que conoces el punto de vista de la marca, es hora de entender que la clave de si es legal o no reutilizar tu contenido está en el contrato que has firmado al realizar la colaboración publicitaria. Y si no tienes mucha experiencia con este tipo de negociaciones, puede ser que no lo sepas, pero lo normal es no permitir la reutilización de contenido.
Lo que se suele hacer es establecer los usos específicos permitidos, dónde, en qué medios y durante cuánto tiempo. Y en eso tienes que ser muy cuidadoso porque el monto que te paguen tiene que ser equivalente a la contraprestación recibida por la empresa. Por ejemplo, no es lo mismo que hagas un contenido publicitario para redes que permitir que este se use para empaquetar el producto.
Ojo, porque si no has negociado y solo te has limitado a firmar el contrato, entonces podrías haber aceptado la reutilización del contenido sin saber. Y aquí hay un término con el que debes tener cuidado: “el máximo legal permitido”. Esto significa que ese contenido podría continuar reutilizándose casi sin límite.
También es posible que en el contrato no haya un plazo estipulado para la colaboración, por lo que el contenido puede seguir utilizándose en los mismos términos durante 5 años. Ya sea que hayas estipulado los medios específicos en los que se usará o no. Y en el caso de que no haya un territorio especificado, la Ley de Propiedad Intelectual especifica que puede utilizarse en el ámbito de España, si el contrato se firmó aquí, pero no fuera de este territorio.
Si no has permitido la reutilización del contenido y la marca lo está usando así, entonces no solo está incumpliendo el contrato, sino que está cometiendo una infracción legal.
Los derechos de autor en un contenido creado en colaboración con una marca
Una de las razones por las que se puede considerar que reutilizar contenido creado en colaboración con una marca es una infracción legal son los derechos de autor. Según la normativa que los protege, todo autor tiene derecho a recibir una compensación justa por el uso de su obra.
Para saber más sobre los derechos que tienes como autor de tu contenido, lee este artículo: ¿Cuál es la duración de los derechos de autor en España?
Recuerda que dentro de un contrato de colaboración hay una sección donde se especifican los términos de uso de la propiedad intelectual. A efectos prácticos, estos términos funcionan como una licencia de contenido que permite establecer límites al uso de la obra. Algunos aspectos que se deben especificar en esta sección son:
- El territorio físico donde se utilizará el contenido (España, Europa o Latinoamérica)
- Los medios en los que se publicará el contenido, como redes sociales (es importante especificar si YouTube, TikTok, Instagram o cuáles), webs, escaparates, vallas, etc.
- El tiempo de uso del contenido creado para la campaña.
- El derecho de transformación y desarrollo de piezas derivadas del contenido que creaste originalmente para la obra, como nuevos vídeos o piezas de diseño.
Por lo tanto, si se incumplen algunos de estos aspectos, hay una infracción clara y puedes reclamar. Y, como decíamos en este artículo, esto significa que muchas veces puedes reclamar no solo la detención de la infracción y el pago que no has recibido por usar tu contenido, sino que también puedes pedir una indemnización por los daños sufridos. Esto incluye los daños económicos (como no poder colaborar con otra marca) y los daños morales (si el contenido se usó de una manera que daña tu imagen, por ejemplo).
Si hay una cesión o licencia
Aunque no es muy común, en algunas ocasiones, las marcas te ofrecen un contrato aparte de cesión de derechos o de licencia de contenido. Y aquí hay que considerar que esto se hace cuando se trabaja en la modalidad de obra por encargo o “work for hire”. Lo que significa que los derechos morales (como la paternidad de la obra) permanecen contigo, pero los derechos económicos le pertenecerían a la empresa. Sobre todo, si es una cesión general y exclusiva o una licencia exclusiva.
Por supuesto, esto no quiere decir que no recibas remuneración alguna por crear el contenido, sino que, generalmente, lo que ya recibiste inicialmente es lo único que se te pagará. Por supuesto que puede haber términos distintos en cada caso, pero por eso es importante revisar con criterio legal el contrato, como decíamos en este artículo.
No solo tienes que considerar la remuneración que obtendrás al ceder tu obra, sino el tiempo de la cesión, los medios y territorios, como señalábamos sobre la cláusula de propiedad intelectual del contrato.
De haber firmado una licencia o cesión con términos muy generales, es probable, entonces, que la empresa anunciante sí pueda reutilizar tu contenido sin inconveniente legal.
Los derechos de imagen
Si apareces en el contenido creado en colaboración con una marca sin tu autorización, otra razón por la que puedes reclamar es por tus derechos de imagen. Porque, y esto lo debes saber bastante bien, según las leyes españolas no se puede utilizar la imagen de otra persona sin su autorización.
Y, al igual que con los derechos de autor, esto suele estar especificado en una cláusula del contrato, donde también se establecen parámetros de plataforma, tiempo y lugar para su uso. Así que usar tu imagen fuera de ese espectro permitido contractualmente es ilegal. También ten en cuenta que los derechos de imagen no pueden cederse a futuro para medios o plataformas que no existen aún.
La diferencia es que no solo podrías reclamar esta infracción desde el punto de vista contractual, sino que podrías hacer una denuncia ante la AEPD por la infracción de tus datos personales. Lo que, además, significaría una multa para la empresa.
Es recomendable que antes de hacerlo, solicites la retirada de manera formal (un burofax puede ser suficiente) y denuncies en las plataformas (si es en redes) la infracción.
Mira el caso de los influencers que publicitaron 7 vuelos para conocer qué deberían haber hecho desde el punto de vista legal para prevenir estar involucrados en una situación dudosa como esta:
Cómo evitar que te pase
Ahora, si ya te ha pasado y quieres evitar que vuelva a suceder, es hora de aprender de los errores. Para empezar, no olvides que no tienes obligación de aceptar los contratos de colaboración con una marca tal cual te los envían. Ten en cuenta que, aunque no parezca, todas las partes que firman un contrato ante la ley se consideran en igualdad de condiciones.
Por lo tanto, puedes negociar los términos y cuando hayas firmado, el contrato resultante es una expresión de la voluntad de ambas partes. En este caso, tuya y de la empresa contratante.
Para lograrlo, es necesario que examines cada cláusula del documento a detalle y con conocimiento. Idealmente, es recomendable que cuentes con la asesoría de un abogado, porque muchas veces el lenguaje legal puede esconder condiciones que no se reconocen a simple vista.
Nuestros abogados son expertos no solo en propiedad intelectual y privacidad, sino también en el sector creativo digital y específicamente en influencers y creadores de contenido. Por eso, podemos ayudarte a que tus contratos se adapten a tus necesidades actuales y a proteger tus intereses futuros. Pide una cita para asegurarte de que tu contrato de colaboración con una marca te provea ambas cosas.
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