El píxel de Meta es una herramienta bastante usada por las empresas para llegar al consumidor en internet. Pero, de un tiempo a esta parte su utilización se ha convertido en un tema controvertido por sus implicaciones para la privacidad.
Esta herramienta se usa para hacer seguimiento a los usuarios de distintos sitios de internet asociados a Meta, ayudando a la plataforma a perfilar sus gustos e intereses. Información que puede ser usada para enviarle, luego, publicidad dirigida.
Esto, que puede ser excelente en términos publicitarios, es problemático para los ciudadanos, porque restringe su privacidad. Una prueba de esto es que un estudio de la revista Consumer Reports encontró que hasta 48 mil empresas diferentes entregaban datos de un solo usuario a Facebook, llevándolo a recibir anuncios de hasta 96 mil compañías.
Información como esta ha llevado a Meta a más de un cuestionamiento tanto en su país de origen como en la Unión Europea, donde países como Austria, prohibieron su uso. En España el uso del píxel de Meta estaba permitido dentro de las restricciones impuestas por el RGPD y la LSSI.
Sin embargo, la opinión del 17 abril de 2024 del Comité Europeo de Protección de Datos (EDPB), sobre el sistema de consentimiento de tratamiento de datos llamado «Pay or Okay», ha cambiado la perspectiva del uso de esta herramienta en Europa. Veamos a continuación por qué debes manejar con cuidado esta herramienta de Meta y cuáles son los parámetros a seguir según la normativa de privacidad:
Qué es el píxel de Meta
Primero, debemos saber que el píxel de Meta es una imagen invisible que se inserta en el código fuente de tu sitio web que sirve para recoger distintos datos sobre el comportamiento de un usuario dentro del mismo. Se recolecta, por ejemplo, la dirección IP, el tipo de dispositivo, la hora de inicio de sesión, las páginas visitadas, los productos agregados al carrito, etc.
Luego, el píxel transmite la información directamente a los servidores de Meta. Allí la información es combinada con los datos recibidos del mismo usuario de otros dispositivos o sitios para formar su perfil en base a su comportamiento en línea. A partir de eso, se mejora el alcance y la efectividad publicitaria de los anuncios de Facebook e Instagram.
Cuáles son sus posibles usos
¿Cómo lo hacen? Pues usando la información de la siguiente manera:
- Para presentar anuncios personalizados a los usuarios. Gracias a la información demográfica, de intereses y comportamientos el píxel de Meta permite a las empresas presentar sus anuncios a las personas que tengan mayor probabilidad de realizar la acción objetivo (conversión).
- Para medir los resultados de los anuncios. Luego de presentado un anuncio, el píxel de Meta aún puede continuar recolectando información sobre los usuarios. Con ella, es posible refinar aún más los anuncios para poder lograr las conversiones deseadas.
- Para el retargeting. El retargeting permite recordarles a los usuarios que ya han interactuado con un anuncio, que existe la marca y obtener una conversión. Esto es precisamente lo que habilita la información recogida por el píxel de Meta.
- Para encontrar audiencias similares. Con la información obtenida por el píxel de Meta es posible encontrar nuevos targets con características e intereses similares a tu audiencia primaria, para los cuales tu producto o servicio puede ser una solución adecuada.
Implicaciones para la privacidad de los usuarios
Pero, como ya adelantamos, el píxel supone un problema para la privacidad del usuario, aunque Meta proclame que “la publicidad personalizada no tiene por qué ser contraria a la privacidad”. Pues desde la perspectiva de las normativas de diferentes países, y sobre todo de las europeas, hay dos situaciones que resultan especialmente problemáticas con esta herramienta:
El seguimiento de los usuarios
La personalización de los anuncios implica conocer a profundidad a quiénes van dirigidos. Y esta es una ambición de la disciplina publicitaria previa a la era digital, pero que con herramientas como las cookies y el píxel de Meta es más posible que nunca. Todo gracias a la gran cantidad de datos que recolectan de nuestra vida diaria (que está bastante conectada a la red).
El problema surge porque muchas veces se recolectan datos innecesarios para fines publicitarios específicos, como datos especialmente sensibles como los de salud. Los que luego, y para colmo, son compartidos con entidades desconocidas para el usuario, quienes los usan para propósitos poco claros.
Un ejemplo de esto es lo que sucedió con la compañía estadounidense Novant Health y su portal para pacientes My Chart, que tenía instalado el píxel de Meta. La herramienta recogió los datos de salud de más de 1 millón de individuos que compartió con terceros, por lo que la empresa llegó un acuerdo de 6,6 millones de dólares con los afectados.
La herramienta también habilita la identificación única de usuarios. Algo que, de acuerdo con el RGPD, convierte cualquier dato relacionado con el usuario identificado en dato personal y obliga a cumplir toda la normativa de protección de datos personales. La infracción puede tener consecuencias graves. Para la identificación única, se recoge información como la dirección IP, el tipo de navegador y otros datos similares, relacionándolos con los que ya tiene Meta. Esto permite seguir al usuario aun cuando cambie de dispositivo o navegue en otros sitios webs.
Y los usuarios no suelen ser conscientes de este tipo de actividades, porque, como hemos señalado, el píxel de Meta es invisible y no se puede eliminar del dispositivo del usuario. Además, la mala implementación del pixel de Meta en muchas webs conlleva que frecuentemente no exista ni siquiera consentimiento del usuario para el tratamiento de sus datos.
Las transferencias internacionales de datos
Además, en Europa preocupa otra situación: las transferencias internacionales de datos personales de sus ciudadanos hacia territorio estadounidense. Puesto que no existe garantía de que dicha información no vaya a ser tratada acorde con los estándares de privacidad impuestos por las normativas europeas.
Como se sabe, por motivos de seguridad, EE.UU. hace seguimiento a sus ciudadanos y a extranjeros. Al trasladarse los datos de los europeos a dicho territorio, podrían ser tratados de para estos fines. Si bien existieron los acuerdos «Safe Harbor» y «Privacy Shield», que permitían estas transferencias, las sentencias Schrems I y II los revocaron. Tras esto, se ha aprobado un nuevo acuerdo, llamado «Data Privacy Framework». Pero, dado que la normativa estadounidense sobre seguridad no ha variado, parece cuestión de tiempo que vuelva a ser revocado judicialmente.
Meta continúa enfrentándose a diversos procesos investigativos en la UE, debido a sus prácticas comerciales que tienen como insumo básico los datos personales de sus usuarios. El Comité Europeo de Protección de Datos, por ejemplo, le prohibió el año pasado procesar datos de los europeos para entregar publicidad dirigida. Al menos según el esquema que estaban utilizando por entonces.
Cómo utilizar el píxel de Meta sin incumplir la normativa de privacidad
La Agencia Española de Protección de Datos todavía no se ha pronunciado concretamente respecto al píxel de Meta. Y, quizá por eso, todavía muchas empresas españolas lo usan como parte de sus estrategias de marketing. Pero, siguiendo la reciente opinión de la EDPB, en Talos Abogados aconsejamos seguir estas recomendaciones cuando uses esta herramienta para evitar sanciones por infracciones a la normativa de privacidad:
- Esta herramienta no puede usarse sobre la base legitimadora de un contrato previo o del interés legítimo. Se requiere del consentimiento expreso e informado del usuario para usarlo, tal como se hace con las cookies o con el envío de comunicaciones comerciales. Asegúrate de cumplir minuciosamente con la normativa LSSI al respecto y el RGPD.
- Deberás hacer una evaluación de riesgo de las transferencias internacionales que suponen el uso del Píxel de Meta en tu sitio web. Y de ser el caso, tomar las medidas necesarias para mitigar el riesgo, como la pseudonimización o la anonimización de los datos.
- Solicita que Meta te indique claramente que los datos se han recabado con el debido consentimiento y que te proporcione cierta trazabilidad para comprobar cómo se han recabado.
- Considera que, según las Condiciones de las herramientas empresariales de Meta, la empresa no se hace responsable por el uso que hagas del píxel. Y alienta a seguir la normativa europea en materia de información personal.
- Mapea otros sistemas de adquisición de clientes para que tengas varias herramientas alternativas en caso de que ya no puedas usar Píxel de Meta u otro servicios similares.
- Por último, deberás mantenerte al tanto del panorama nacional e internacional para estar atento a cualquier cambio normativo que se dé respecto a esta herramienta de Meta. Para mantenerte informado, te recomendamos suscribirte a nuestra newsletter.
En Talos Abogados podemos ayudarte a evaluar el uso de herramientas de seguimiento como el Meta Píxel en tu empresa. También nos encargamos de analizar el riesgo de las transferencias internacionales a EE.UU. Contáctanos para más información.
* Foto de Dima Solomin en Unsplash