Así como cuando creas una tienda física de tu negocio, cuando creas su sitio web es habitual que busques darle una apariencia que la distinga de otros negocios. Pero ¿qué pasa cuando otra empresa o persona copia ese look and feel para su negocio?
En ambos casos puede suceder que confunda al consumidor y lo lleve a creer que ese otro espacio pertenece también a tu empresa o que está relacionado de alguna manera. Y eso puede tener diferentes consecuencias para tu negocio como un impacto negativo en las ventas, daño reputacional o conflictos legales.
¿Cuál es la clave para evitarlo? Proteger legalmente el trade dress de tu negocio. Para saber cómo hacerlo, continúa leyendo este artículo:
La protección legal del trade dress en España
Mira el caso de la batalla legal entre Messi y Paul Logan por el trade dress de sus marcas de bebidas:
Qué es el look and feel y qué tiene que ver con el trade dress
La expresión “look and feel” es muy utilizada en el ámbito del marketing porque se refiere a la imagen que tiene un producto, servicio o empresa. Literalmente se traduce como «apariencia y sensación” y, en efecto, incluye todas aquellas características de la imagen de tu negocio que impactan en los sentidos del consumidor y en cómo ésta se percibe.
Un ejemplo del look and feel es el de las tiendas de Zara. Todas ellas, aparte de tener su logo, comparten los mismos colores, un estilo minimalista y moderno y hasta un modo de atender al cliente que es identificable para sus consumidores. Lo mismo sucede con un sitio como el del estudio creativo RLoad, que se distingue por el contraste de colores (negro, blanco y rosa), su combinación tipográfica y por el diseño único de su interfaz.
Ahora, el look and feel del marketing está muy relacionado con el concepto legal del trade dress. Porque éste último es una doctrina jurídica de origen estadounidense que protege la apariencia distintiva de una marca, producto o servicio. En España no existe una protección como tal a la imagen comercial de un negocio, pero sí diversas normativas que permiten obtener en conjunto dicha protección.
Requisitos legales para obtener la protección del trade dress
Pero no todo lo que es look and feel puede ser protegido por las leyes de propiedad intelectual, marcarias o de competencia. Según la jurisprudencia estadounidense para obtener la protección del trade dress se requiere que los elementos de la imagen comercial tengan las siguientes características:
- No ser funcionales: Es decir, que no deben tener una utilidad o función necesaria para el producto o servicio. Para entenderlo: siempre se habla de la botella de Coca-Cola como ejemplo de trade dress, pero el detalle que la hace protegible es su forma, que es única. Y, aunque la botella en sí es necesaria para contener la bebida (es funcional), no lo es su forma, porque bien podría tener forma cuadrada y su función seguiría siendo la misma.
- Ser distintivo: Además, para ser protegible, se requiere que los elementos del look and feel de un negocio sean distinguibles y posean un significado secundario para el consumidor que lo relacionen con la marca, producto o servicio. Por ejemplo, típicamente la sal se vende en bolsas o en saleros convencionales, pero Soso Factory tiene un envase para su sal en forma de huevo, que cualquier consumidor puede asociar a la marca.
Similar es con las redes sociales, aunque muchas se están asemejando en sus funciones, cada una tiene una interfaz que las distingue. Considera, por ejemplo, YouTube y TikTok, que presentan principalmente contenido en video, pero cada una de forma diferente. Y solo con ver la interfaz cualquier usuario puede saber en la aplicación o sitio web de qué plataforma está.
Aunque en España no existe el trade dress como una figura legal específica, se puede decir que hay normas que permiten su protección. Y estas también exigen los mismos requisitos para obtenerla.
¿Cómo proteger el look and feel de un negocio en España?
Dado que los elementos que conforman el look and feel de un negocio son tan diversos, las normas españolas en las que una empresa se puede amparar para protegerlo son igual de diversas. Veamos cuáles son:
Ley de Propiedad Intelectual
A través de esta norma se pueden proteger los derechos de los autores que hayan trabajado para conformar los distintos elementos de la imagen de tu negocio. Por ejemplo, en el caso de tu sitio web, puedes proteger el diseño de la interfaz y los elementos gráficos, los textos para tu blog, el sonido, etc.
Tu empresa podrá reclamar por los derechos económicos de dichas creaciones si se crearon como obras colectivas o si obtuviste una licencia para usarlas.
Ley de Marcas
Evidentemente, con esta normativa podrás proteger todas las marcas que formen parte del look and feel de tu negocio. Y, como ya sabes, las marcas no son solo los nombres (como Iberdrola, El País, Glovo, Freepik, Bimba y Lola), sino también representaciones de su forma y apariencia.
Y dentro de estas últimas puedes encontrar los logotipos, las mascotas de una empresa (como el Osito Bimbo), la forma de producto (como la del Toblerone), las combinaciones de colores, los sonidos, etc.
A diferencia de las obras de carácter intelectual, para obtener la protección de cualquiera de estos tipos de marcas, necesitarás haberlas registrado previamente.
Ley de Diseño Industrial
Con esta norma puedes proteger la apariencia de tus productos siempre que cumplan con ser novedosos y singulares (que se perciban por el consumidor como distintos a la de otros productos). El envase de Soso Factory, del que hablamos arriba, es un ejemplo de diseño industrial perfecto. También lo son el teclado Qwerty, la fregona de Manuel Jalón, los ladrillos Lego, etc.
Para obtener la protección para este tipo de elementos se requiere su registro ante la OEPM.
Ley de Competencia Desleal
Esta normativa protege a las empresas de prácticas comerciales desleales, entre ellas, de la imitación, la confusión del consumidor y el aprovechamiento de la reputación ajena. Por este motivo, muchas empresas la invocan para proteger los elementos de su look and feel de ser copiados por otros, incluso aquellos que no son protegidos por otras normativas.
Sin embargo, la aplicación de esta ley no siempre permite la protección deseada, tal como en el caso de Dunkin’ Donuts vs. Duffin and Dugels. En el que el restaurante español le ganó en los tribunales a la cadena estadounidense porque esta no pudo probar con suficiencia que se generaba confusión en el consumidor al copiar su trade dress.
El look and feel, el trade dress y las franquicias
Ese caso, aparte de demostrar la importancia de proteger el look and feel de tu negocio para evitar imitaciones, también muestra la relevancia que tiene el trade dress para desarrollar franquicias. Porque ambas empresas han ampliado su negocio con base en la imagen comercial que poseen, pudiendo encontrar restaurantes de Dunkin’ en todo el mundo y de Duffin en todo España.
Porque, como te explicamos en este artículo, cuando franquicias tu negocio le entregas a otra empresa la posibilidad de explotar uno de tus activos más valiosos: tu imagen comercial. Esto, además de conseguirte una contraprestación económica, también te permite ampliar el alcance de tu empresa, incluso sin que tú te involucres directamente.
Y esto no solo aplica para los negocios físicos, como los restaurantes, sino también para las franquicias digitales, como las de contenido.
Así que, si buscas una razón más para proteger el look and feel de tu sitio web, la oportunidad de crecer por medio de franquicias de contenido, es también un buen motivo.
Recomendación final
Tal como en el caso de las marcas, proteger el look and feel de tu sitio web mediante el trade dress, debería ser prioritario, sobre todo si este medio es fundamental para el crecimiento de tu negocio. Pero antes de hacerlo, siempre es recomendable consultar con un abogado experto en propiedad industrial para encontrar la mejor estrategia para hacerlo. Pide una cita con nosotros para analizar tu caso.
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